Beranda > Taktik Manajemen > Dampak Orkestrasi Pemasaran terhadap Prosess Bisnis Utama dan Nilai Perusahaan

Dampak Orkestrasi Pemasaran terhadap Prosess Bisnis Utama dan Nilai Perusahaan

Februari 15, 2007

Penulis: DR Andreas Raharso
[Artikel berikut merupakan teks pidato presentasi DR Andreas Raharso pada saat promosi disertasinya yang berjudul The Impact of Marketing Orchestration on Core Business Process and Firm Value pada tgl. 8 Februari 2007 pada Program Studi Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia (Promotor Dr Aditiawan Chandra dan Co Promotor Prof Dr Teddy Pawitra dan Prof Dr Ignas Sidik)]

          Penelitian maha guru pemasaran Philip Kotler ditahun 2002 menemukan bahwa pasar bergerak lebih cepat dari pemasaran. Ini berarti konsep-konsep pemasaran yang kini dianut akan menjadi cepat usang sehingga menuntut pemasar terbuka terhadap perubahan agar tidak hancur karena tidak mampu bergerak secepat perubahan pasar.
          Pasar yang berubah cepat menuntut para pemasar mampu menciptakan sinkronisasi dalam aktivitas pemasaran mereka. Atau dengan kata lain kemampuan pemasar meng-orkestrasi pemasaran menjadi kunci memenangkan pelanggan dan kompetisi usaha.
          Penelitian penulis menemukan kekosongan dalam meng-operasionalisasi-kan orkestrasi pemasaran, bila ada umumnya bersifat normatif atau berdasarkan intuisi dari pemasar belaka. Sepanjang pengetahuan penulis, hingga kini belum ada penelitian secara komprehensif meneliti tentang orkestrasi pemasaran.
          Oleh karenanya, tujuan utama studi ini adalah: 
1.mengembangkan secara sistematis factor-faktor utama yang mendasari operasionalisasi orkestrasi pemasaran,
2. mengembangkan model pengukuran empiris untuk mengukur efektivitas dari suatu orkestrasi pemasaran,
3. menguji dampak dari orkestrasi pemasaran terhadap penciptaan nilai perusahaan.
          Perubahan pasar yang cepat menuntut penulis untuk menggunakan teori terkini pemasaran agar mampu mengikuti perubahan yang terjadi. Vargo and Lusch di tahun 2004 mengembangkan teori service dominant logic, teori ini menyatakan bahwa pemasaran dan akademisi akan mengalami kesulitan memahami pemasaran bila terus menggunakan logika barang yang selama ini tercantum dibuku teks utama pemasaran untuk menganalisa pemasaran. Logika barang begitu berpengaruh bahkan menjadi dasar dari manajemen jasa yang selama ini kita kenal.
          Menurut Vargo and Lusch, pelanggan tidak pernah membeli barang, namun membeli jasa yang dihasilkan oleh barang yang dibeli. Oleh sebab itu logika jasa dalam arti luas lebih tepat digunakan untuk memecahkan masalah-masalah pemasaran. Perlu dicatat penulis menemukan banyak sekali perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa secara tidak sadar masih menggunakan logika barang dalam menjalankan usaha jasa mereka.
          Menggunakan teori service dominant logic, penulis mengembangkan tiga proses yang menjadi dasar dari operasionalisasi orkestrasi pemasaran yaitu:
Service Transvection: suatu proses unik untuk memetakan rangkaian transaksi jasa yang dilakukan perusahaan secara menyeluruh dan mendalam.
Interative Interaction: suatu proses interaksi baru antara perusahaan dan pelanggan yang bersifat non-linear dan experimental.
Customer Solution Matching: suatu proses untuk mempertemukan antara proses penawaran perusahaan dengan proses pencarian solusi yang dilakukan pelanggan.
          Selanjutnya menggunakan Structural Equation Modeling (SEM), penulis menguji dampak dari orkestrasi pemasaran terhadap proses-proses bisnis utama, serta selanjutnya terhadap peningkatan nilai perusahaan. Penelitian dilakukan terhadap perusahaan public yang tercatat di Bursa Efek Jakarta.
          Studi ini menemukan:
1. Customer lifetime value terbukti memiliki pengaruh positif terhadap nilai perusahaan.
2. Orkestrasi pemasaran terbukti berpengaruh positif meningkatkan nilai perusahaan.
Studi ini tidak berhasil menemukan hubungan timbal balik positif antara inovasi pengembangan produk dan retensi pelanggan, serta pengaruh positif dari inovasi pengembangan produk terhadap customer lifetime value
          Implikasi manajerial dari studi ini adalah:
1. Membuka kesempatan bagi pemasar untuk melakukan sinergi terhadap aktivitas pemasaran mereka lewat penerapan orkestrasi pemasaran. Selanjutnya investasi dalam orkestrasi pemasaran akan berpengaruh positif dalam meningkatkan nilai perusahaan.
2. Penerapan service transvection akan membuka peluang bagi perusahaan untuk mengenali peluang penawaran jasa yang selama ini tidak terdekteksi dalam rangkaian transaksi jasa yang dilakukan perusahaan.
3. Menyarankan perusahaan menerapkam model interaksi iteratif yang eksperimental untuk mampu menangkap kompleksitas yang terjadi dalam dunia pemasaran. Menyarankan pemasar untuk lebih ber-fokus kepada pemecahan masalah pelanggan dibandingkan needs
4. Menawarkan kepada pemasar untuk menggunakan orkestrasi pemasaran untuk menyempurnakan model 4 P yang selama ini lazim digunakan.
5. Bagi perusahaan yang menerapkan Balance Scorecard atau Strategy Maps, orkestrasi pemasaran dapat menjadi salah satu solusi memecahkan masalah bagaimana memciptakan nilai pelanggan unggul
6. Bagi analis keuangan, analisa terhadap kemampuan orkestrasi pemasaran suatu perusahaan dapat menjadi analisa tambahan dalam menentukan kemampuan penciptaan arus kas perusahaan dimasa mendatang.
          Akhirnya dapat penulis simpulkan hasil studi orkestrasi pemasaran yang bersifat makro dapat membantu merintis terbukanya hubungan antara orkestrasi pemasaran dan proses-proses bisnis utama serta dampaknya terhadap pelanggan dan nilai perusahaan. Melalui gambaran menyeluruh (makro) dari penelitian ini, para pengambil keputusan akan lebih mudah memprediksi dampak-dampak dari keputusan pemasaran yang mereka ambil terhadap proses bisnis utama, pelanggan dan nilai perusahaan.

          Kontribusi teoritikal dari studi ini adalah:
1. Mengembangkan rerangka orkestrasi pemasaran yang membuka kesempatan bagi akademisi meneliti dampak sinergi dari suatu strategi pemasaran.
2. Menjawab tantangan rust et al., (2004) dalam Journal of marketing yang menyatakan kurangnya penelitian komprehensif tentang produktifitas pemasaran mulai dari taktik pemasaran sampai dampaknya terhadap nilai perusahaan.
          Keterbatasan penelitian dari studi ini adalah:
1. Studi ini bersifat cross-sectional.
2. Studi ini hanya menggunakan satu nara sumber dari setiap perusahaan yang diteliti yaitu: Presiden Direktur atau direksi lainnnya
3. Keterbatasan data yang digunakan, dimana penulis hanya menggunakan perusahaan yang tercatat di Bursa Efek Jakarta.
4. Kemungkinan adanya proses-proses penting lainnya yang menjadi dasar orkestrasi pemasaran.
5. Hanya menganggap pelanggan sebagai satu-satunya sumber peningkatan nilai perusahaan. 
          Saran bagi penelitian lanjutan adalah:
1. Penelitian yang bersifat longitudinal untuk meneliti dampak dari orkestrasi pemasaran secara antar waktu.
2. Memasukkan pengukuran keuangan seperti ROA, ROI atau EBITDA dalam mengukur kinerja orkestrasi pemasaran.
3. Penggunaan lebih dari satu
nara sumber bagi setiap perusahaan yang diteliti. (copyright@andreas_raharso)

About these ads
Kategori:Taktik Manajemen
Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

Bergabunglah dengan 30 pengikut lainnya.

%d bloggers like this: